This blog post was kindly translated into Spanish from the original by Beatriz Belmonte, Strategy and Service Design Lead at Madrid’s Public Tech Lab. Graciaz Beatriz! Good Services the book is out now

¿Qué es un buen servicio y por qué nos cuesta tanto hablar sobre ello? Últimamente he estado haciéndome esta pregunta muchas veces. Intentando averiguarlo, hace un año publiqué este tuit y, exceptuando un par de personas que se preguntaban lo mismo, no conseguí muchas más respuestas. 

No me sorprende. He preguntado esto muchas veces y la respuesta siempre ha sido la misma: silencio.

No sólo parece que no tenemos unos estándares profesionales específicos para el diseño de servicios, sino que además parece que esto no supone un problema para la comunidad de profesionales. 

Antes de seguir quiero aclarar que no me refiero a una certificación profesional o a algún tipo de homologación para buenos servicios o profesionales de diseño de servicios. Me refiero al tipo de estándares a los que referirse cuando alguien nos pregunta: ¿cómo sabes que estás haciendo un buen trabajo? 

En Reino Unido los servicios generan casi el 80% del PIB nacional. Es una industria que existe – según a quién le preguntes – desde hace 15 o 20 años. En un contexto así me parece asombroso que no podamos contestar a esta pregunta cuando tantas otras disciplinas de diseño sí pueden hacerlo.

Pregunta a alguien de diseño gráfico cómo distinguir un buen trabajo y obtendrás una respuesta diferente cada vez, pero al menos podrán contestar. Su respuesta se basará fundamentalmente en un conjunto de ideas y buenas prácticas respaldadas por la industria y enseñadas en escuelas de diseño de todo el mundo: aspectos como el sistema de retícula, los principios básicos de tipografía o el uso de la iconografía.

Sin embargo, si haces la misma pregunta a la mayoría de diseñadores y diseñadoras de servicios, lo más probable es que contesten algo como “depende del servicio” o “es difícil generalizar”. Durante los más de 15 años de nuestra existencia no hemos conseguido desarrollar un lenguaje para hablar de lo que intentamos conseguir cuando diseñamos un servicio. En cambio, hemos definido cómo diseñar un buen servicio, hemos publicado una lista infinita de libros y cursos llenos de diagramas y metodologías que no responden a la pregunta clave: qué es un buen servicio.

La pregunta es tan fundamental para nuestro sector que ni siquiera la vemos, pero sin responderla estamos perdiendo el tiempo intentando conseguir legitimidad. 

This question is so fundamental to our industry that we don’t even notice it’s missing, but without it we’re spending vast quantities of our time fighting for legitimacy.

Esto no es un problema único del diseño de servicios

La ausencia de estándares profesionales nos ha llevado a una profunda crisis existencial en todo el sector que impide a las personas que trabajamos en él estar seguras de nuestra propia experiencia y conocimientos respecto al resto de las personas con las que trabajamos. 

Criticamos a las personas con las que trabajamos porque no son capaces de identificar los problemas de un determinado servicio, mientras en la misma frase afirmamos que diseñar servicios es una actividad reservada para profesionales del diseño de servicios.  Sin estándares profesionales seguiremos viendo la paja en el ojo ajeno: esperando de las personas con las que trabajamos más de lo que pueden hacer, mientras seguimos sin exigir lo suficiente a nuestra actividad profesional. 

Without professional standards we will continue to expect those around us to be able to do more than they can, and not expect enough of ourselves.

Debemos entender que mucha gente es capaz de identificar un mal servicio sin saber por qué es malo o cómo arreglarlo. Lo mismo ocurre en diseño gráfico: la mayoría de la gente puede identificar una señal de tráfico defectuosa, pero no serán capaces de explicar que el interlineado es demasiado pequeño. No es justo pedirles que sepan explicarlo, como tampoco lo es cobrar por nuestros servicios como diseñadores si no podemos podemos hacerlo. 

Tengo muchas teorías distintas sobre cómo hemos llegado a esta situación. Una de ellas es que nuestra industria ha estado históricamente dominada por agencias y nunca ha estado entre nuestras prioridades el establecer una serie de estándares universales mientras pudiéramos cobrar a cada cliente por el diseño de su servicio “único”. O que, básicamente, sufrimos una crisis de confianza colectiva que nos hace temer que nadie nos vuelva a llamar si explicamos en qué consiste un buen servicio. Cualquiera que sea la razón, necesitamos superar esta fase. Necesitamos profesionales del diseño de servicios que diseñen buenos servicios, y necesitamos que entiendan y conozcan los estándares que intentan cumplir. El objetivo no es sustituir a diseñadores por estándares, sino tener una idea clara de lo que necesitamos diseñar. 

Por este motivo, y a falta de otras alternativas, aquí están 15 principios a los que responde un buen servicio. Están basados en años de experiencia trabajando con malos servicios e intentando crear buenos servicios.

Es posible que no estés de acuerdo con todos ello pero espero que, al menos, estimule la aparición de otras opiniones y propuestas que los mejoren.

15 principios para buenos servicios

1. 1. Un buen servicio es fácil de encontrar: el servicio debe poder ser localizado por cualquier persona sin un conocimiento previo de los pasos que debe seguir. Por ejemplo, alguien que quiere “aprender a conducir” debe poder encontrar “obtención del permiso de conducir” sin ayuda.
   2. Un buen servicio explica claramente para qué sirve: el propósito de un servicio debe quedar claro desde el primer momento para las personas que lo utilizan. Esto quiere decir que una persona sin conocimientos previos, debe entender lo que el servicio le ofrecerá y como funcionara.
   3. Un buen servicio establece lo que puedes esperar de él: el servicio debe explicar con claridad lo que necesitan los usuarios para completar el servicio y qué pueden esperar de vuelta del proveedor del servicio. Esto incluye aspectos como cuánto tardará en completarse, cuánto costará, o si existen restricciones en el tipo de personas que pueden usar el servicio.
   4. Un buen servicio permite a las personas que lo utilizan terminar lo que necesitan hacer: Un buen servicio permite a los usuarios completar lo que necesitan hacer de principio a fin – ya sea abrir un negocio o aprender a conducir – en un proceso lo más fluido posible. Esto incluye desde el momento en el que el usuario está pensando una tarea hasta el momento en el que han terminado – y cualquier paso o ayudas necesarios, cambio o corrección posterior.
   5. Un buen servicio funciona de una forma que resulta familiar: Las personas entienden el mundo en base a sus experiencias previas. Si existe una manera previa de usar el servicio, un patrón de comportamiento que favorece al usuario, tu servicio debería reflejarlo. Por ejemplo, las personas que se suscriben a un nuevo servicio a menudo esperan un email confirmando su suscripción. Evita el uso de patrones que afecten negativamente a tus usuarios (como preseleccionar la casilla de “aceptar emails comerciales”), o patrones que son ineficientes o han quedado obsoletos.
   6. Un buen servicio puede usarse sin conocimientos previos: un servicio no debe utilizar un lenguaje que asuma un conocimiento previo del usuario sobre ese servicio.
   7. Un buen servicio es independiente de las estructuras organizativas: el servicio debe funcionar de manera que no exponga innecesariamente al usuario a la estructura interna de la organización que provee el servicio, si esto no contribuye a que el usuario termine lo que tiene que hacer.
   8. Un buen servicio se completa en el mínimo número de pasos: un buen servicio requiere a los usuarios el mínimo número de interacciones posibles para conseguir sus objetivos. A veces esto significará adelantarse a las necesidades del usuario de manera proactiva. En otros casos supondrá ampliar el tiempo entre tareas para facilitar que los usuarios absorban la información o tomen una decisión importante.
   9. Un buen servicio es consistente a lo largo de todo el proceso: el servicio debe percibirse y funcionar como un todo integrado, independientemente del canal en el que se utilice. El lenguaje debe ser consistente, al igual que los patrones de diseño visual y de interacción.
   10. Un buen servicio no debe tener vías muertas: independientemente de que una persona pueda o no optar al uso de un servicio, este debe ofrecer a todos los usuarios un resultado claro. Ningún usuario debe quedar desatendido o atascado en un servicio sin saber cómo continuar, o sin disponer de una forma fácil para averiguarlo.
   11. Un buen servicio lo puede utilizar todo el mundo por igual: el servicio debe poder ser utilizado por cualquier persona que lo necesite, independientemente de su situación o sus habilidades. Ningún usuario debe ser discriminado en el uso del servicio.
   12. Un buen servicio fomenta conductas adecuadas entre las personas que lo usan y las que trabajan en la organización: el servicio debe fomentar conductas seguras y productivas que beneficien tanto a usuarios como al personal que provee el servicio. Para los usuarios, el servicio no debe instigar comportamientos que puedan ponerles en peligro en otras situaciones – por ejemplo, facilitando datos sin saber cómo van a ser utilizados. Para el personal, esto significa que no deben motivarles a ofrecer un mal servicio a los usuarios, por ejemplo creando objetivos que reduzcan el tiempo de atención telefónica que pueden ofrecer.
   13. Un buen servicio debe reaccionar a los cambios rápidamente: el servicio debe adaptarse y reaccionar rápidamente a los cambios en la vida de los usuarios y reflejar estos cambios de manera consistente en el resto del servicio. Por ejemplo, si una persona modifica su número de teléfono en la web, este número debe ser reconocido en un servicio presencial.
   14. Un buen servicio explica con claridad en qué se basan sus decisiones: cuando se toma una decisión dentro de un servicio, el usuario debe poder conocer el resultado en el momento en el que se produce y entender con claridad en qué se basa la decisión. Además, el servicio debe ofrecer al usuario una vía para recurrir la decisión si lo necesita.
   15. Un buen servicio facilita el acceso a una persona que te ayude: un servicio debe ofrecer siempre una vía fácil para que los usuarios puedan hablar de su problema con una persona si lo necesitan.

You can download a poster of the principles in Spanish (made by the fantastic Quino Terceño) here